Una de las razones más importantes por las que debemos conocer y saber emplear el lenguaje audiovisual es para evitar que otros nos impongan sus valores sin que nos demos cuenta. Las imágenes tienen la capacidad de transmitir numerosos mensajes y sensaciones a la vez (piensa en el ejemplo de los dos payasos que vimos al hablar de Lectura de imágenes). Si además esas imágenes las acompañamos con textos y música, su capacidad comunicativa se multiplica. Constantemente vídeos, anuncios, películas e incluso videojuegos son vehículos de mensajes que a menudo pasan inadvertidos, pero van trasladando al espectador un conjunto de valores que acaban formando parte de su ideología. Piensa en la cantidad de mensajes audiovisuales que recibes al día, en los medios puestos en funcionamiento para que lleguen hasta ti, y te darás cuenta de que la capacidad de persuasión de esos mensajes influye en tu manera de comprender el mundo.

Los valores expresados en los mensajes audiovisuales no tienen por qué ser negativos, pero a menudo incluyen mensajes sexistas, racistas o clasistas de debemos ser capaces de reconocer. Si somos capaces de reconocer cuándo una película, un videoclip, un anuncio o un videojuego incluye mensajes nocivos, seremos menos vulnerables a ellos.

Una de las ideologías tóxicas que suelen aparecer en los medios audiovisuales es el machismo: la idea de que la mujer ocupa un papel secundario en la sociedad. En el siguiente apartado conoceremos algunas claves que nos ayudan a identificar los mensajes machistas en los productos audiovisuales.

Decálogo para reconocer los mensajes audiovisuales machista

1.Promueve modelos de comportamiento para cada uno de los géneros.

El ejemplo más repetido es la mujer que hace la compra o cuida de la casa y los niños mientras el hombre corre aventuras, dirige empresas o resuelve problemas.

2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.

En estos mensajes, las mujeres que triunfan son guapas, altas y tienen un cuerpo atlético. Las bajitas con sobrepeso aparecen representadas en papeles subalternos.

3.Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos.

Transmiten el mensaje de que el cuerpo femenino debe responder siempre al estándar de belleza. Si no, la mujer debería hacer lo posible para ajustarse a ese modelo.

4.Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.

No sólo el cuerpo: la piel, el pelo, las uñas… todo debe ser perfecto todo el tiempo.

5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.

Piensa en los cientos (o miles) de veces en que has visto a una mujer en peligro rescatada por un hombre. O cada vez que se relaciona debilidad y desvalimiento con un personaje femenino.

6.Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.

En una sociedad en la que el salario de la mujer es inferior al del hombre (a veces incluso desempeñando el mismo trabajo), las decisiones económicas las toman los hombres. Incluso en algo tan cotidiano como comprar una lavadora.

7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.

8.Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.

9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.

10.Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.

Estos son sólo algunos ejemplos extraídos, la mayoría, de anuncios que se han emitido en televisión. Es decir, algunas empresas han pagado mucho dinero en componer esos mensajes porque, evidentemente, piensan que les ayudarán a vender su producto. Sus mensajes son machistas porque creen que su público lo es, y de esa manera confirman los prejuicios de su audiencia. El espectador piensa que esos mensajes son aceptables porque los recibe constantemente, y así las ideologías nocivas se incrustan en eso que llaman sentido común.

Como es lógico, no todos los mensajes audiovisuales son sexistas. Y cuando lo son, no siempre lo son contra la mujer. También el hombre es objeto de estereotipos, como aquellos que lo presentan  como insensible, agresivo, o subrayan su papel de cabeza de familia. Por si fuera poco, el sexismo es sólo una de las ideologías tóxicas que aparecen con frecuencia en publicidad. El racismo y el clasismo también están presentes en muchos mensajes publicitarios, películas, videoclips… En la actualidad el mercado ha descubierto el filón publicitario que constituye la mujer empoderada y están produciendo mensajes dirigidos a ellas, a veces reproduciendo estereotipos racistas o clasistas.

Pero ¿es posible una publicidad no sexista?

Claro que lo es. Los anunciantes deben aceptar su responsabilidad social y cuidar que los mensajes que producen no sólo ayuden a vender su producto, sino que eviten discriminar a otros por motivos de género, raza, clase social o ideología. El Instituto Vasco de la Mujer da estos consejos a los publicistas:

Ejercicio

  1. Localiza un anuncio actual que transmita mensajes sexistas. Insisto en lo de actual. Si buscas en Internet ‘publicidad machista’ vas a encontrar un montón de ejemplos de los años 60 y 70. Esos son los fáciles. Queremos ejemplos que puedan verse en televisión hoy día. Lógicamente, no vale ninguno de los ejemplos que acabamos de comentar.
  2. Identifica qué puntos del decálogo cumple. Es frecuente que un mismo anuncio sea sexista por varias de las razones explicadas arriba.
  3. Escribe una versión no sexista de un anuncio para ese mismo producto. Describe qué personajes aparecen, en qué escenarios, qué hace y dice cada uno…
  4. Graba en vídeo tu versión del anuncio. ¿Complicado? No, piensa que un anuncio suele durar uno 20 segundos. Plantéate algo que puedas hacer con los medios a tu disposición Por ejemplo, quizá puedas utilizar muñecos o dibujos en lugar de actores. Como tenemos que mantener la distancia social, no voy a proponer este ejercicio como trabajo en grupo, pero quizá puedas involucrar a las personas con las que convivas para que te echen una mano interpretando algún papel.