Los niños representan un grupo demográfico importante para los comerciantes porque, además de su propio poder adquisitivo (que es considerable), influyen en las decisiones de compra de sus padres y son los consumidores adultos del futuro.
Según el informe de 2008 de YTV Kids and Tweens Report, los niños influyen:
La elección del desayuno (97% del tiempo) y la elección del almuerzo (95% del tiempo).
Dónde ir para las comidas familiares casuales (98% del tiempo) (con el 34% de los niños siempre teniendo voz en la elección del restaurante casual).
Compras de ropa (95% del tiempo).
Compras de software (76% del tiempo) y compras de computadoras (60% del tiempo).
Opciones de entretenimiento familiar (98% del tiempo) y viajes y excursiones familiares (94% del tiempo). [1]
Como resultado, el gasto de la industria en publicidad para niños ha explotado en las últimas dos décadas. Sólo en los Estados Unidos, las empresas gastaron más de 17.000 millones de dólares en esto en 2009, más del doble de lo que se gastó en 1992.
Hoy en día, los padres están dispuestos a comprar más para sus hijos porque las tendencias como el tamaño más pequeño de la familia, la doble renta y el aplazamiento del nacimiento de los hijos hasta más tarde en la vida significan que las familias tienen más ingresos disponibles. Además, la culpa puede jugar un papel en las decisiones de gasto, ya que los padres estresados por el tiempo sustituyen los bienes materiales por el tiempo que pasan con sus hijos según la agencia de marketing digital mentedigital.
El matrimonio de la psicología y el marketing
Para influenciar con eficacia a los niños, los anunciantes necesitan saber qué es lo que hace que los niños hagan tictac. Con la ayuda de investigadores y psicólogos bien pagados, los anunciantes tienen ahora acceso a un conocimiento profundo sobre las necesidades de desarrollo, emocionales y sociales de los niños a diferentes edades. Gracias a las investigaciones que analizan el comportamiento de los niños, sus vidas de fantasía, sus obras de arte, incluso sus sueños, las empresas son capaces de elaborar sofisticadas estrategias de marketing para llegar a los jóvenes. Por ejemplo, a finales de la década de 1990 la empresa de publicidad Saatchi and Saatchi contrató a antropólogos culturales para estudiar a los niños que se comprometen con la tecnología digital en el hogar, con el fin de averiguar la mejor manera de comprometerlos con las marcas y productos.
La cuestión de la utilización de psicólogos infantiles para ayudar a los vendedores a dirigirse a los niños obtuvo una amplia atención pública en 1999, cuando un grupo de profesionales de la salud mental de los Estados Unidos envió una carta pública a la Asociación Americana de Psicología (APA) en la que se les instaba a declarar que la práctica no era ética. Si bien la APA no prohibió rotundamente que los psicólogos se dedicaran a esta práctica, como resultado de ello, las recomendaciones de su informe final de 2004 incluían que la APA «emprendiera esfuerzos para ayudar a los psicólogos a sopesar los posibles problemas éticos que entrañan las iniciativas profesionales para hacer una publicidad más eficaz a los niños, en particular a los niños que son demasiado pequeños para comprender la intención persuasiva de los anuncios de televisión». [3]
Materiales educativos patrocinados: por ejemplo, un kit de «alimentación saludable» de Kraft para enseñar sobre la Guía Alimentaria del Canadá (utilizando productos de Kraft); o planes de lecciones primarias de la empresa forestal Canfor que hacen que su enfoque empresarial parezca una gestión ambiental en lugar de una explotación forestal.
Suministrar tecnología a las escuelas a cambio de una gran visibilidad de la empresa.
Acuerdos exclusivos con empresas de comida rápida o refrescos para ofrecer sus productos en una escuela o distrito.
Publicidad en las aulas, autobuses escolares, ordenadores, etc. a cambio de fondos.
Concursos y programas de incentivos: por ejemplo, el programa de incentivos de lectura de Pizza Hut Book It! en el que los niños reciben certificados de pizza gratis si logran una meta de lectura mensual; o el proyecto de Campbell’s Labels for Education, en el que Campbell proporciona recursos educativos a las escuelas a cambio de etiquetas de sopa recogidas por los estudiantes.
Patrocinando eventos escolares: La empresa canadiense ShowBiz lleva a las escuelas fiestas de video danza móviles para mostrar los productos de diversos patrocinadores.
Además, las empresas también reconocen las ventajas de desarrollar asociaciones de marcas positivas facilitando las excursiones escolares. En los Estados Unidos, la exitosa compañía Field Trip Factory entrega a los niños a las empresas para «lecciones del mundo real sobre todo, desde la nutrición hasta el cuidado de la salud». Por ejemplo, los estudiantes pueden visitar un concesionario de automóviles para aprender sobre la seguridad de los coches. Muchos educadores y minoristas consideran que se trata de una situación en la que todos salen ganando porque permite a los niños tener experiencias prácticas fuera de sus aulas, al tiempo que se crean asociaciones positivas entre las empresas, los estudiantes y sus padres y profesores. Construir la lealtad a la marca
La autora canadiense Naomi Klein rastreó el nacimiento de la comercialización de «marcas» en su libro de 2000 No Logo. Según Klein, a mediados de la década de 1980 se produjo el nacimiento de un nuevo tipo de corporación -como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, por nombrar algunos- que cambió su enfoque corporativo principal, pasando de producir productos a crear una imagen para su marca. Al trasladar sus operaciones de fabricación a países con mano de obra barata, liberaron dinero para crear sus poderosos mensajes de marketing. Ha sido una fórmula tremendamente rentable, y ha llevado a la creación de algunas de las corporaciones multinacionales más ricas y poderosas que el mundo ha visto.
