Hace un par de semanas se nos planteó un reto: diseñar y producir un producto por menos de 5 €. Además, tendríamos que venderlo en un plazo de dos horas, en la fecha y lugar de nuestra elección.

Helo ahí que arrancamos la maquinaria pensante y dejamos que lloviesen las ideas. Pero inmediatamente nos hubimos decantado por un proyecto, la lluvia de ideas se transformó en una tormenta de interrogantes: ¿En qué barrio y en qué calle nos pondríamos a vender nuestro producto? ¿A cuánto? ¿Cómo lo presentaríamos? ¿A qué público?

La respuesta a nuestros dilemas la hallamos en un nuevo concepto: el plan de marketing.

El plan de marketing es una herramienta básica de gestión donde quedan reflejadas todas las diferentes actuaciones que habrán de ponerse en marcha para alcanzar los objetivos de la empresa. Según el libro Marketing en el siglo XXI, el plan de marketing es un documento escrito que responde a las siguientes pautas:

[…] documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Podríamos compararlo con un mapa de metro de una gran ciudad, pues en el tenemos todos los pasos o etapas (las estaciones) por las que tenemos que pasar para llegar a nuestro destino deseado.

El plan, además, debe estar coordinado con el plan estratégico general de la empresa (y ser coherente con él) para que aporte soluciones válidas a las necesidades planteadas. Por otro lado, al tener que recopilar datos para elaborarlo, permite calcular lo que dura cada etapa, lo que da una idea más realista del tiempo, personal y recursos económicos necesarios para la consecución del objetivo marcado.

Es decir, el mapa no solo nos aporta información sobre las estaciones por las que circula el tren durante su trayecto, sino que nos dice lo que tardaremos en llegar a cada parada, el tiempo de espera en cada estación, así como los gastos en conductores, revisores, personal de limpieza y los pasajeros necesarios para que cada trayecto sea rentable. Una locura, en definitiva. Pero una locura extremadamente útil.

No en vano se considera esencial en la actividad empresarial, pues sin un plan de marketing la empresa queda expuesta a los caprichos del mercado. Con un plan de marketing, por el contrario, una empresa tendrá una visión clara de su presente y de su futuro, gracias a la cual podrá definir sus directrices para lograr el mínimo margen de error y las máximas garantías.

Es decir, se elabora el plan de marketing para obtener una visión clara de lo que se quiere conseguir, de la situación real de la empresa en el mercado, así como de las etapas a superar para alcanzar la meta.

En el siguiente cuadro se recogen las características del plan de marketing junto a las diversas funciones y usos del mismo.

Características del plan de marketing

En definitiva, el plan de marketing:

Es un documento escrito. Detalla todas las variables específicas de marketing. Está dirigido a la consecución de los objetivos. Suelen operar a corto plazo: un año. Debe ser sencillo y fácil de entender. Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto económico debe ser real. Contempla por igual el mercado off y online de la empresa.

Permite operar sobre un mapa que refleja la situación del mercado. Sirve para controlar los procesos de gestión. Unifica los distintos grupos de trabajo que intervienen. Permite obtener y administrar eficazmente los recursos, pues la realización del plan requiere de una reflexión dirigida a un mejor empleo de los mismos. Nos informa de nuestro posicionamiento en el mercado, así como del posicionamiento de la competencia. Convierte el futuro en algo concreto y predecible, pues pasa de ser un misterio insondable, lleno de grandes interrogantes y riesgos, en problemas específicos a los cuales podemos plantear una solución en el presente.

Con todo esto en mente, adaptamos lo aprendido a nuestra situación: proyecto estudiantil, elaboración no profesional, fines solidarios, presupuesto extremadamente bajo, periodo de comercialización restringido a dos horas, etc.; y respondimos a las cuestiones que planteamos al principio. De este modo tenemos un plan de marketing (por modesto que sea, pero lo tenemos) junto al plan de negocios redactado según el modelo Canvas.

Quién nos iba a decir, hace unos meses, que la ideación nos resultaría la etapa más fácil de todas. Si es que, aunque no lo pareciera en un principio, existen muchas posibilidades de desarrollo a bajo coste, ya sea porque a partir de una inversión mínima se pueden obtener grandes lotes, o porque ya disponemos de los ingredientes y materiales necesarios, ahorrándonos así la inversión inicial.

BIBLIOGRAFÍA:

RAFAEL, Muñiz. Marketing en el siglo XXI. España, Editorial Centro de estudios financieros, 2008, Capítulo 11: El plan de marketing.