PLAN DE MARKETING
Comencé esta actividad buscando en Internet qué es un Plan de Marketing. Tras mis indagaciones, he aprendido que es la hoja de ruta en la que se establecen las acciones y los medios para llegar y atraer a los clientes de una empresa en un periodo de tiempo determinado.
Debe revisarse periódicamente, para que sea realista y se adapte a los cambios, y también se debe evaluar su propio éxito o fracaso, por lo que debe ser flexible y personalizado.
A pesar de su utilidad, he descubierto que algunas PYMES no disponen de ninguno, y que muchas de ellas tienen un Plan de Marketing mental, que no está plasmado por escrito, ni es conocido por todos sus trabajadores. Esto lo hace mucho menos efectivo. En este enlace orientado hacia las pymes podéis encontrar más información al respecto: https://leticiadelcorral.com/plan-de-marketing-en-1-hoja/
A continuación, centré mis indagaciones en El Corte Inglés, una gran empresa nacional que se ha caracterizado por seguir una estrategia de diversificación y especialización a lo largo del tiempo, disponiendo ahora de varias cadenas que responden a las demandas de los distintos segmentos del mercado (ropa, hogar, deportes, seguros, viajes…).
He analizado su Plan de Marketing y me he dado cuenta de que centra sus esfuerzos en dos aspectos fundamentales:
- La diferenciación de sus productos: A través de su calidad, innovación, servicio, garantía…
- Su estrategia de comunicación: A través de folletos (físicos y digitales), paneles publicitarios, página web, spots en radio, televisión e Internet, presencia en redes sociales (Twitter, Facebook…) y canal en YouTube.
He llegado a la conclusión de que aunque esta empresa venda sus productos a un precio más elevado, al aportarles un valor añadido (calidad, variedad, innovación, garantía…) hace que los consumidores estén dispuestos a pagarlo, y por tanto pueda fijar sus precios en función de la demanda. Por tanto, la estrategia de diferenciación de sus productos resulta exitosa.
Si tuviera que hacer alguna sugerencia de mejora, haría las siguientes:
- Modernizar su estilo, con más productos y campañas destinadas a jóvenes y adolescentes.
- Internacionalización, aprovechando la globalización de las tendencias.
- Mejorar su venta online: He constatado que en las redes sociales hay quejas frecuentes relativas a falta de stock, demora en la entrega del producto, anulaciones de pedidos…
Teniendo en cuenta que hoy en día la digitalización de una gran empresa es primordial y la competencia de empresas como Amazon es tan agresiva, creo que El Corte Inglés debería invertir muchos más recursos en la mejora de su digitalización.
En cuanto a su Estrategia de comunicación, se trata indudablemente de una inversión muy efectiva. Se basa principalmente en campañas: Vuelta al cole, Rebajas, Ocho Días de Oro… y en publicidad en los distintos medios: prensa, radio, televisión e Internet.
Pero me he dado cuenta de que, aunque la estrategia de comunicación es muy importante para una empresa, aún así NO es imprescindible para el éxito: observando la empresa Mercadona, advierto que apenas invierte en publicidad. Considero que esta empresa ha sabido adaptarse muy bien a los tiempos de crisis con sus marcas blancas, ofreciendo muy buena relación calidad-precio, así que NO ha necesitado hacer un esfuerzo publicitario para posicionarse como un supermercado de confianza.
Es la antítesis de la estrategia de comunicación de El Corte Inglés, que, aún así, considero muy exitosa:
Nadie puede dudar hoy en día de que, gracias a ella, El Corte Inglés ha conseguido entrar a formar parte de nuestro imaginario colectivo e incluso de la propia cultura española.
Dos ultimas consideraciones:
- Si en el futuro creo una empresa haré un esfuerzo especial en su digitalización.
- No consideraré las inversiones en comunicación como un gasto, sino como una inversión para colocar mi producto en el mercado.
El plan de marketing
Hace un par de semanas se nos planteó un reto: diseñar y producir un producto por menos de 5 €. Además, tendríamos que venderlo en un plazo de dos horas, en la fecha y lugar de nuestra elección.
Helo ahí que arrancamos la maquinaria pensante y dejamos que lloviesen las ideas. Pero inmediatamente nos hubimos decantado por un proyecto, la lluvia de ideas se transformó en una tormenta de interrogantes: ¿En qué barrio y en qué calle nos pondríamos a vender nuestro producto? ¿A cuánto? ¿Cómo lo presentaríamos? ¿A qué público?
La respuesta a nuestros dilemas la hallamos en un nuevo concepto: el plan de marketing.
El plan de marketing es una herramienta básica de gestión donde quedan reflejadas todas las diferentes actuaciones que habrán de ponerse en marcha para alcanzar los objetivos de la empresa. Según el libro Marketing en el siglo XXI, el plan de marketing es un documento escrito que responde a las siguientes pautas:
[…] documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Podríamos compararlo con un mapa de metro de una gran ciudad, pues en el tenemos todos los pasos o etapas (las estaciones) por las que tenemos que pasar para llegar a nuestro destino deseado.
El plan, además, debe estar coordinado con el plan estratégico general de la empresa (y ser coherente con él) para que aporte soluciones válidas a las necesidades planteadas. Por otro lado, al tener que recopilar datos para elaborarlo, permite calcular lo que dura cada etapa, lo que da una idea más realista del tiempo, personal y recursos económicos necesarios para la consecución del objetivo marcado.
Es decir, el mapa no solo nos aporta información sobre las estaciones por las que circula el tren durante su trayecto, sino que nos dice lo que tardaremos en llegar a cada parada, el tiempo de espera en cada estación, así como los gastos en conductores, revisores, personal de limpieza y los pasajeros necesarios para que cada trayecto sea rentable. Una locura, en definitiva. Pero una locura extremadamente útil.
No en vano se considera esencial en la actividad empresarial, pues sin un plan de marketing la empresa queda expuesta a los caprichos del mercado. Con un plan de marketing, por el contrario, una empresa tendrá una visión clara de su presente y de su futuro, gracias a la cual podrá definir sus directrices para lograr el mínimo margen de error y las máximas garantías.
Es decir, se elabora el plan de marketing para obtener una visión clara de lo que se quiere conseguir, de la situación real de la empresa en el mercado, así como de las etapas a superar para alcanzar la meta.
En el siguiente cuadro se recogen las características del plan de marketing junto a las diversas funciones y usos del mismo.
Características del plan de marketing |
En definitiva, el plan de marketing: |
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Con todo esto en mente, adaptamos lo aprendido a nuestra situación: proyecto estudiantil, elaboración no profesional, fines solidarios, presupuesto extremadamente bajo, periodo de comercialización restringido a dos horas, etc.; y respondimos a las cuestiones que planteamos al principio. De este modo tenemos un plan de marketing (por modesto que sea, pero lo tenemos) junto al plan de negocios redactado según el modelo Canvas.
Quién nos iba a decir, hace unos meses, que la ideación nos resultaría la etapa más fácil de todas. Si es que, aunque no lo pareciera en un principio, existen muchas posibilidades de desarrollo a bajo coste, ya sea porque a partir de una inversión mínima se pueden obtener grandes lotes, o porque ya disponemos de los ingredientes y materiales necesarios, ahorrándonos así la inversión inicial.
BIBLIOGRAFÍA:
RAFAEL, Muñiz. Marketing en el siglo XXI. España, Editorial Centro de estudios financieros, 2008, Capítulo 11: El plan de marketing.
